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116期码报开几号:北京空中四合院曝出50萬元/m2 真是豪宅

2019码报资料图片56期 www.wxpnp.icu 建材常識 6779   2019-05-23 14:07:32

導語      今年以來,無論是主動還是被動,一線城市奢侈品的價格記錄都在不斷更新。最近,中糧北京孫河項目以最高22萬元/平方米的預售單價刷新北京豪宅價格紀錄,接著這一紀錄又被龍湖北京豐臺西局項目最高25萬元/平方米的預售價格打破;而早前的5月,頂級豪宅的標價更讓人驚嘆,先是上?;破滯逡己瘧?8萬元/平方米的最高單價,隨后北京又爆出了最高50萬元/平方米的空中四合院。

今年以來,無論是主動還是被動,一線城市奢侈品的價格記錄都在不斷更新。最近,中糧北京孫河項目以最高22萬元/平方米的預售單價刷新北京豪宅價格紀錄,接著這一紀錄又被龍湖北京豐臺西局項目最高25萬元/平方米的預售價格打破;而早前的5月,頂級豪宅的標價更讓人驚嘆,先是上?;破滯逡己瘧?8萬元/平方米的最高單價,隨后北京又爆出了最高50萬元/平方米的空中四合院。

[這些讓普通人望塵莫及的神秘定價背后,其實藏著一種微妙的平衡,又或者可以被視為,建立在開發商與豪宅買家之間的一種難以名狀、無以言說的“默契”]

根據中原地產研究部統計數據,今年前5月上海成交過千萬豪宅合計2004套,比2014年前5月同期的960套上漲了109%,預計2015年,上海千萬豪宅成交有望突破5000套,創造歷史紀錄;6月1日至15日,北京2000萬總價以上的豪宅成交已經超過52套,預計全月成交將在90套以上。

一切看似瘋狂。誰會為這些頂級豪宅買單?豪宅定價有多少因素來自市場調研,又有多少因素是出于營銷考慮?驕奢的價格門檻,是刺激決策的一種身份標簽,還是阻礙去化的一種成本障礙?

接受《第一財經日報》采訪的營銷人士透露,這些讓普通人望塵莫及的神秘定價背后,其實藏著一種微妙的平衡,又或者可以被視為,建立在開發商與豪宅買家之間的一種難以名狀、無以言說的“默契”。

面對今年下半年頂豪的白熱化競爭,開發商正在思考新的操盤路徑。

定價博弈:要市調還是要神秘

“我卡里有四個億,去刷吧?!幣晃黃笠抵鞫運鬧靡倒宋仕?。

“我每個月凈賺100萬,用3萬到5萬元月租著一套大房子,因為買房動輒千萬,占用資金量大,不劃算?!幣晃淮郵祿チ鶉詰哪昵崛碩運齜康夭吶笥閹?。

這是近期北京豪宅客群里的兩個例子。這些訴求各異的億萬富豪,他們面目模糊,卻真實存在于豪宅營銷人的身邊。當房地產市場發生調整時,豪宅的市場又有了哪些變化?從定價到營銷都有哪些方法論?

一般而言,豪宅定價需要考慮的因素很多,因此手段、技巧也紛繁復雜,但基本的定價原則與普通住宅定價大同小異:考量三個部分,即地價、建安成本這個關鍵因素,周邊二手房子的價格格,以及周邊競品,在完成市場調查之后再定價。

一上市房企區域營銷負責人向本報記者講述的定價過程是這樣的:開發商先確認項目幾年開發完,總投入多少,按照公司毛利率、資金成本等進行動態測算,算出項目總共要賺多少錢,加在一起便是貨值,如果投入80億元三年要賺30億元,那么貨值需要120億元。隨后,將貨值平攤到總建筑面積,便會得出一個均價數字,再規劃第一年推多少貨值,根據貨值計劃計算得出要推多少套房。

亞豪機構市場總監郭毅日前也對本報記者介紹,豪宅定價和普通住宅并無太大差別,除了考慮成本和周邊競品價格,還要考慮項目自身品質以及產品類型,比如同地段別墅定價一般要高于公寓。

此外,她還提到,頂級豪宅的定價,往往還是看開發商對項目周轉率的要求,如果對周轉率的要求比較高,希望快速售完,那定價就不能能太高;如果開發商手里項目不多、希望通過這個自己很珍視的項目做出品質來,那初期價格一般不會太低,未來還有可能會對產品品質進行階梯狀的拔升,價格也可能出現跳漲。

豪宅業主年輕化,市場將超載

“豪宅的客群很小,概念會多一點,需要一點面子,所以豪宅在定價上手段特別多?!鄙鮮鲇聳拷郵鼙頸欽卟煞檬蓖嘎?,去年一線城市入市的土地價格高企,因此今年出現豪宅多、頂級豪宅天價的現象。在他看來,這樣的定價對開發商來說是必要的,目的是把調性定下來,增加一些神秘感,用高價格把客戶篩選一遍,隨后再以實際成交價格來吸引客戶。

他舉例說,比如一個項目標價20萬元/平方米,買5萬元/平方米房子的客群絕對不會看,但可以承受15萬元/平方米的客群,來到案場看了以后會覺得其實沒有這么貴,“跳一跳也可能夠得著”。

按照項目想要達到的“檔次”來標價,這種方式往往帶著一些人為制造的神秘感,以感受撬動客戶神經。本報記者從代理行人士處聽來的消息是,北京某豪宅項目刷卡100萬元才能現場看房。

“這其實是開發商和業主之間的一個默契,面子、身價、階層都給你彰顯出來,實際上不需要你花那么高的價格?!鄙鮮齦涸鶉巳縭撬檔?。

在高凈值人群扎堆的一線城市,關于豪宅的故事何其多,簽約價格也往往出現特殊情況。中原地產首席分析師張大偉曾在文章中分享過這樣一個“橋段”:北京豪宅的業主大部分都有一定的社會地位,甚至出現購房者比開發商還有錢的情況,這種情況下,很多人情、交易其實是在簽約以外體現的,最近北京東邊一個豪宅項目,定價10萬元/平方米,但因為業主替開發商找到了一筆融資,結果以7萬元/平方米簽約了。

從成交來看,一線城市豪宅需求仍然存在。亞豪機構最新數據顯示,今年前5個月,北京定價6萬元以上高端住宅的成交量連續上漲,并在5月達到峰值,單月成交240套,前5個月高端住宅的成交總套數同比大漲了77%。

“塔尖”上的客群依然存在,但構成上發生了一些變化。海淀某項目營銷總監馬燕告訴記者,豪宅市場的消費人群正在呈年輕化趨勢,同是億萬富翁,以往是“60后”和“70后”的傳統制造業企業主、能源企業主在買豪宅,但去年下半年以來,她所在的項目一半以上客戶變成了“80后”,多來自金融、投資、互聯網行業。

一方面客群在發生變化,一方面北京的豪宅供給正在迅速擴容。中原地產的統計數據顯示,2015年北京頂級豪宅待售房源將超過1000套,今年新老樓盤總計約有25個項目單價超過10萬元/平方米。另據亞豪機構統計,今年前5個月,北京已經取得預售資格的單價10萬元以上豪宅產品達482套,預計北京今年還將有15個單價10萬元以上的頂級豪宅項目入市,總供應量將在2000套左右。北京市房協秘書長對記者表示,隨著地價快速攀升,成本壓力倒逼開發商不得不做豪宅,今年的高價盤將成為拉動北京房子的價格快速上漲的重要權重因素。他還感慨:“北京三環房子的價格已經步入10萬元時代?!?

供量加大意味著競爭白熱化。郭毅明確指出,下半年北京豪宅市場的競爭將在頂豪間激烈展開。她預計,頂豪的集中入市必然會嚴重超出市場承載力,造成各項目間的成交量出現分化,地段、產品、價格、服務是購房者評價豪宅的四個要素,四項均能讓購房者滿意,銷量就能得到保障,缺項越多,未來的市場接受度面臨的挑戰越大。如何在白熱化的競爭中勝出?在她看來,房企只能在確保產品不存在瑕疵的同時,充分調動資源,不斷地為項目做加法,比如引入優質教育、高端醫療或健康養生等,為項目增加附加值,從細節入手才能觸發購房者的置業熱情。

也有開發商將主要注意力放在產品本身。北京萬科高端事業部負責人高廣漢說:“其實我覺得‘20+’這個俱樂部(單價20萬元/平方米以上的豪宅項目)更多代表的是一種彰顯、一種身份,就好像咱們提到奢侈品、提到百達翡麗手表的時候,到底是什么已經不重要了,關鍵看是不是傾設計師畢生的心血在打造這個產品?!?

還有操盤手將豪宅根據土地特點進行了分類,認為不同類型的產品,或有不同的操盤手法和應對策略?;蟊本┐笄芾聿恐磣芫砬亟褪僑绱?。在他看來,拿地較早、地價較低、去化壓力不大的項目,應將產品價值最大化,不一定要做最“豪”的產品,而是用心做最合適自己客群的、有品質的產品;土地極具稀缺性的項目,比如在北京能看到故宮、西山的項目,做起來可能則需要站在城市更高的角度,做出跟這塊土地所契合和搭配的產品。至于第三類,也就是目前頂豪市場占了絕大多數的項目,“天資”平凡,因此本身的產品力非常重要,須靠產品的吸引力和價值的再造,靠土地價值再造的能力來吸引客戶。

希望這篇文章對大家有幫助。

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